阿里巴巴和京東“雙十一”瞄準奢侈品消費,但是否明智?

2019-01-06 09:56:43

隨著“雙十一”的臨近,中國電子商務巨頭不再只考慮打折衣物、食品和美容產品。現在,阿里巴巴和京東正試圖成為全球奢侈品市場的領導者。


阿里巴巴于2009年創立“雙十一”,去年“雙十一”的銷售額達143億美元。今年,阿里巴巴已邀請更多高端品牌,推動今年的銷售。這些奢侈品合作伙伴參與了去年10月31日在上海舉行的“立即購買”時裝秀(See Now, Buy Now),在“雙十一”前炒熱氣氛。現場參與者和觀看直播的觀眾可以在觀看時裝秀上展示的高檔品牌的同時,通過阿里巴巴的應用程序下單。路威酩軒(LVMH)旗下的嬌蘭(Guerlain)和日默瓦(Rimowa)、雅詩蘭黛(Estée Lauder)的MAC,以及芙拉(Furla)和泰格豪雅(TAG Heuer)等品牌在這4小時里,展示各自的最新設計。與此同時,京東將于11月11日正式推出提供奢侈品電商服務的獨立平臺——“好生活”(Toplife),平臺提供的高端品牌包括La Perla、安普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)和日默瓦等。


機會是巨大的。根據咨詢公司麥肯錫(McKinsey)的數據,去年,760萬中國家庭在奢侈品上的平均花費為71,000元人民幣(合10,686美元),購買總開支達到5,000億元人民幣(合74億美元),約占全球奢侈品市場的三分之一。


吸引電子商務公司的是,消費者在國內購買得更多,這為他們提供了一個獲得更大市場份額的新機會。過去,中國消費者往往在海外旅游時購買奢侈品。根據咨詢公司貝恩(Bain&Co.)的數據,政府對商品征收高額進口稅,意味著在國內銷售的名牌包可能要比國外貴50%。現在,稅制改變,加上人民幣更為強勁,香奈兒(Chanel)和卡地亞(Cartier)等品牌主動調整價格,價格差距降至30%以內。


紐約咨詢公司Bomoda的首席執行官布萊恩·布赫瓦爾德(Brian Buchwald)表示:“盡管規模不同于大眾消費者類別,但奢侈品仍然為阿里巴巴和京東帶來了巨大的收入機會。中國領導著奢侈品市場,應該為國內參與者瞄準該市場。”

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品牌形象


除了產生額外的收入來源,奢侈品也有助于打磨阿里巴巴和京東的品牌形象——特別是在消費者要求提供更多高質、高檔產品的情況下。根據瑞士信貸(Credit Suisse)的數據,中國消費者現在偏好高端商品而不是大眾消費品。這種趨勢由較年輕和較富裕的消費者群體推動,這批消費者將在未來5年貢獻全國消費總支出的35%。


咨詢公司Kantar Retail駐上海的分析師Jane Xu表示:“這些公司不希望光棍節成為消費者盡可能多地購買便宜貨的日子。他們想銷售更多的奢侈品,來改變這種狀況。他們想要改善這一活動的形象。”


然而,對于奢侈品牌來說,與阿里巴巴和京東合作可能并不那么安心。


吸引品牌參與的主要原因在于,他們可以利用電子商務公司的消費者數據和分析工具來發現更多的潛在客戶,特別是在沒有設立實體店的下游城市。對于那些首次進入中國的品牌,阿里巴巴也是提高品牌知名度的好起點。


位于上海的貝恩公司合伙人布魯諾·蘭尼斯(Bruno Lannes)表示,盡管如此,對于大多數奢侈品公司來說,在這些網站上銷售的價值還不是那么明顯。他們擔心,參與大規模折扣活動將削弱品牌的獨特性,以及對銷售渠道和價格點的掌控。

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假冒商品


另一個不利因素是假冒產品。盡管阿里巴巴早就表示,將加大打擊假貨的力度,但假貨和問題產品的規模仍然很大:阿里巴巴集中精力,在檔次較高的天貓打擊假貨的同時,造假者正在向阿里巴巴的其他平臺轉移,銷售50美元的古馳包。也就是說,淘寶和閑魚等平臺上的執行力度較弱。


蘭尼斯說:“我確實認識到,品牌在電子商務方面的投入更多一些。他們正在嘗試,但他們想在自己的控制下嘗試,對價格有完全的掌控。”


蘭尼斯說,這意味著奢侈品牌更愿意建立自己的網上購物網站。30家頂尖的個人奢侈品公司中,有19家已在中國開展業務。例如,英國品牌博柏利(Burberry)正嘗試在微信上登廣告、開數字商店。博柏利稱,4月—6月的零售額“增長約15%”,因為微信幫助推動中國門店的銷售,扭轉了過去兩年銷售下滑的局面。


但Kantar Retail公司的Xu說,不要指望奢侈品在中國的電子零售會在近期得到迅速發展。目前,品牌將在線渠道視為另一種營銷手段,而大多數消費者仍然喜歡在實體店購買奢侈品。麥肯錫(McKinsey)表示,去年,中國奢侈品銷售額中,只有7%來自官方網店。


Xu說:“至少需要5年,人們才會開始在網上購買更多奢侈品。消費者可能會在天貓上了解到一個奢侈品牌,但他們不太可能在天貓上買這個品牌的產品。”

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譯 蔣鼎


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