2017年全球奢侈品消費者洞察

2019-01-05 22:41:53

波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業協會(Altagamma Foundation)聯合開展的調查研究顯示,未來幾年內,全球奢侈品行業的增速將由近幾十年的年均8%-10%,降至2%-5%區間。據估計,目前全球奢侈品行業(包括商品購買及體驗消費)總值約為8,600億歐元,到2023年預計將達到約1.2萬億歐元。

全球奢侈品市場的結構性放緩伴隨著消費模式的關鍵性轉變,這些轉變不斷改寫著奢侈品市場的競爭格局。消費者比以往更加重視奢侈品讓他們所真正感受到的價值,重視原產地,這就導致某些品牌和產品變得更有競爭力。品牌需持續調整品牌與產品策略,確保在新環境下始終贏得核心消費者。

  • “意大利制造”比“法國制造”更具魅力


此次調查顯示,在十個國家消費者心目中,“意大利制造”的奢侈品對消費者更具吸引力;29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品,而23%的受訪者青睞“法國制造”的奢侈品。“意大利制造”的產品在服裝和配飾(鞋類和箱包)等品類表現格外強勁,分別有32%和40%的受訪者表示喜歡。“法國制造”的產品在珠寶和手表(26%的受訪者)以及香水和化妝品(53%的受訪者)等品類依舊堅挺。


  • 消費者對休閑款日益青睞


三分之二的消費者不再像以往那樣熱衷于正裝。這主要是因為熟齡消費者衣櫥里的正裝已經可以滿足正式場合的需求;此外,年輕一代在正式場合的著裝風格也正逐漸休閑化。同時,個性化,特別是定制化產品的需求日益增強,并成為了提升消費者購買意愿的有效途徑。這一趨勢在服裝品類格外明顯,20%的消費者(大多來自法國和意大利)對定制服裝情有獨鐘。


  • 奢侈品消費者對鞋類情有獨鐘


此次調查顯示,在部分產品類別,消費者偏好指數較高:鞋類、香水、化妝品、珠寶手表這幾個類別比皮具和絲綢類產品更受青睞。此外,特定國家的奢侈品市場(如中國和美國),消費者對品類的偏好則較其它國家更為多元化


  • 奢侈品價格與價值之間的感知差距日益增大


奢侈品牌應對消費者如何感知其產品價格更加重視。此次調查顯示,半數以上的受訪者認為某些奢侈品的價格與實際價值不符。美國消費者與千禧一代對這種價格與價值的脫節格外敏感。對于多數消費者而言,這種脫節體現在價格的上漲(例如,手袋的價格增速較通貨膨脹率領先了整整三倍),而對于另外三分之一的消費者,這種脫節則體現在奢侈品質量的不斷下滑。八成消費者因此將會改變他們的購買行為,或選擇質優價高的頂級品牌,或尋找性價比更高的輕奢或中高檔品牌。換言之,就是升級或降級消費。


  • 企業應重新審視數字化戰略


如今,奢侈品牌的網站已無法滿足消費者所期待的客戶體驗。成熟消費者通常會去實體店或商場購物,年輕一代則偏愛多品牌云集的網上集合店,以便其對產品進行比價或搜索特價商品。此外,網絡社交媒體亦成為品牌與消費者之間溝通和互動的關鍵渠道。現在,約72%的消費者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進行互動,且六成消費者對社交互動青睞有加,導致口碑宣傳已領先于雜志等傳統媒介,成為了品牌推廣的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消費者最常用的社交媒體。由于中國(華人)消費者的崛起,微信的重要性也非常明顯,與其它社交軟件不同的是,消費者用微信獲取奢侈品信息及與品牌互動的頻率非常高。


(來源:BCG)


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