京東的機遇來了:喜歡網購奢侈品的年輕人越來越多

2019-01-04 11:30:14

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借助電商巨頭的倉儲物流和大數據資源,奢侈品或許也要跟一波“新零售”的浪潮,線上和線下融合,既提供便捷性,又保留儀式感。



文 |?王藝瑾

編輯 | 韓洪剛


奢侈品市場正迎來全新的顧客,他們更年輕,更善變,米蘭發布的新品,他們希望一周內就能在北京拿到,但同時,又不想放棄線下購物帶來的尊貴感受。

被稱為“千禧一代”(20-34歲)的這些顧客帶動了奢侈品市場的復興,中國電商平臺和世界奢侈品大廠也為迎合他們的需求而開始合作。在8月16日發布的二季度財報中,京東著意提到了奢侈品電商生意,稱其在二季度繼續鞏固了“作為高端品牌入駐中國的首選可信平臺的地位”。

財報稱,在二季度,有多個國際高端品牌先后在京東推出官方在線旗艦店,包括日本家居生活類品牌MUJI無印良品和瑞士手表品牌寶齊萊(Carl F. Bucherer)。后者是首次開拓電商領域。

京東于去年10月上線奢侈品網購頻道TOPLIFE,吸引了大約34個品牌入駐,包括國際知名奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)、Saint Laurent、Alexander McQueen、Oscar de la Renta和Mulberry等等。財報發布前一日,意大利奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)也宣布入駐京東開設旗艦店。

此前,京東已經花了3.97億美元投資英國奢侈品電商Farfetch,并成為后者最大的股東,又與L Catterton Asia一起花了1.75億美元投資中國最大的奢侈品電商寺庫。

在財報里,京東提及與無印良品的合作時,稱會“推動MUJI無印良品實現線上線下融合,打破場景的壁壘”。換言之,京東要在銷售奢侈品時,既保證電商所具有的便捷,也要確保顧客繼續享受儀式感。

盡管在市場總量上,京東與阿里相差很遠,但在奢侈品方面,雙方現在難分軒輊。京東認為,自己在奢侈品電商方面更有優勢。

路透社報道,京東集團國際業務總裁鄭孝明(Winston Cheng)在今年4月的世界零售大會上表示,京東的物流體系和對假貨“零容忍”的政策比阿里巴巴更好。

鄭孝明稱,買家在TOPLIFE平臺訂購后,身著西裝、戴白手套的員工將在一兩個小時內送貨到家。而這些員工都經過精挑細選,身高顏值都屬上乘,其中有部分是退伍軍人。

除了便捷的倉儲物流和對正品的重視,京東刻意營造的這種網購奢華體驗,無疑是吸引國際大牌的籌碼。畢竟,奢侈品牌最在乎的還是品牌帶給消費者的“儀式感”,這也是他們長期以來花重金打造線下門店、而不愿意放下身段做在線零售的原因之一。一些奢侈品門店會刻意控制入店人數,以保證客人能享受到最好的服務——盡管這往往意味著更多客人不得不在門外等候。

但近年來奢侈品行業的持續低迷和業績下滑,使得這些國際大牌們不得不重新思考他們與消費者的溝通方式。

圖片來源:《穿普拉達的女王》劇照

一方面,“千禧一代”已經成為奢侈品市場增長的主要動力,而網購對于他們來說就像家常便飯。為了抓住這些年輕人,打開奢侈品的線上銷售渠道變成了必然。與之相反,奢侈品牌紛紛關閉了諸多線下門店。英國《金融時報》曾援引一位資產經理Bernstein的話稱,截至2017年7月,在中國的奢侈品零售商12個月內關掉了62家線下商店。

另一方面,作為奢侈品消費主力軍的中國市場已經被數字化電商所覆蓋。貝恩咨詢公司(Bain&Co)研究顯示,2017年中國的奢侈品消費占全球市場的32%,超過其他任何國家。貝恩預測,今年中國大陸的奢侈品銷售有望增長20-22%,遠超歐洲等其他市場。

麥肯錫的報告顯示,在中國,80%的國際奢侈品實體店開在GDP前15位的大城市,但購買奢侈品的人中只有25%生活在這些大城市。這種需求和供給的落差使得奢侈品牌不得不考慮走到線上,滿足那75%的客戶需求。

盡管奢侈品牌逐漸“上網”,但它還需要進一步說服消費者為此買單。麥肯錫研究顯示雖然中國消費者對網購習以為常,但對于網購奢侈品卻有些望而卻步。中國的奢侈品在線銷售額只占奢侈品總銷售額的7%,而這個數字最近也不會有太大增長。

“對于奢侈品行業來說,重要的是不要自己騙自己,”奢侈品研究公司Digital Luxury Group駐中國總經理Pablo Mauron對《華爾街日報》說,“人們想要觸摸到商品。我依舊懷疑從未購買過某一個品牌商品的消費者會在微信上購買一塊價值2萬美元的手表。”

不過,京東要主動去教育消費者,而不能只是等待消費者過來。畢竟面對阿里這一龐然大物,又有在下沉市場迅速站穩腳跟的拼多多環伺,向高端市場延伸,或許是京東如今最大的機會。

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