7成毛利不嫌多,賣珠寶不如賣飾品?時尚首飾市場增長背后的邏輯

2019-01-05 06:26:20



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早前,時尚首飾品牌常被看作一個商場錦上添花的品類,店鋪/專柜面積不大,既填補不了商場空位也難以影響一個項目的定位。在過去十多年里,幾乎唯有Swarovski在一線商場里占據一席之地,以及丹麥品牌潘多拉、希臘品牌Folli Follie都曾風光一時。


但隨著時尚理念深入人心,搭配精致而個性十足的首飾成了一股潮流,消費者對漂亮又能展現個性的時尚首飾越來越重視。最近3-5年,不少國際時尚配首飾牌陸續進入國內市場,在風格越來越多元化的同時,也促進了國內時尚首飾市場的繁榮。


相較于傳統的珠寶市場,時尚首飾也更受年輕消費者、加盟商的歡迎,那這個年輕的產業有哪些超越珠寶市場的特質呢?我們一起來看一下。




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時尚首飾正中年輕人的喜好

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與珠寶行業逐漸趨于穩定的發展趨勢不同,崇尚個性的時尚首飾類品牌已經開始掀起一陣熱潮。其中,APM Monaco、施華洛世奇、Pandora都是比較有代表性的品牌:

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主打精致時尚風格的APM monaco近年獲得大幅增長,據統計,APM2017年銷售額同比增長15%,毛利率為75.8%,去年上半年其國內市場銷售額同比漲幅104%,業績翻了超過一倍。施華洛世奇2016年中國區銷售額達到17億元人民幣,比2015年同比增長13%,中國成功超過美國成為施華洛世奇最大的市場。

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這一個現象背后折射出了消費群體喜好的明顯變化。80后、90后成為消費主力軍,他們的自我裝扮和意識和時尚品味都有了明顯提升,愿意在首飾上花更多心思。

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同時,這些新興消費者更加注重產品、設計,而不是一味追求大品牌。消費的頻次更高,而對待價格更加理性。這些消費心理都會使得新興時尚品牌在國內迅速發展。

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根據隨手記大數據中心分析,年輕消費者裝扮自己的意識比以往更強烈,更舍得花錢,他們信奉美即正義,也懂時尚,熱衷全方位塑造自己的形象。

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在埃森哲《全球消費者脈搏研究報》中,78%的受訪者存在品牌忠誠度減弱的現象,千禧一代熱衷于刺激性消費,不唯品牌是從,看重產品本身,更加“求新和多變”。




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周轉快毛利高,渠道商動力強

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從行業特質來看,首飾市場具有設計創新主導潮流,“服飾化”趨勢顯著,呈現低客單價、高毛利特征。不同于高檔珠寶,首飾原材料價值低,設計溢價高。伴隨主流消費代際人群的逐步切換,千禧世代追求時尚與個性化消費,低單價、高頻次成為珠寶消費新的旋律,這也給了時尚首飾市場更多機會。

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與此同時,相較于投入成本較高,周轉相對較慢的貴重珠寶,時尚首飾快周轉、毛利高的特性更受渠道商的歡迎。在實體店鋪經營日益艱難的當下,渠道商必然選擇輕資產運作模式。


對于非常倚重線下渠道的珠寶首飾類產品來說,代理商和加盟商的參與依然非常重要。目前國內幾大知名的時尚首飾品牌,均已入駐一二線城市主流購物中心,而對于這類能帶來活躍年輕消費客群的品牌,商場也是大開綠燈非常歡迎。?



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時尚首飾比傳統黃金珠寶更會玩

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由于著重設計和高附加值等特點,時尚首飾企業常通過創新跨界營銷手段提升品牌知名度以促進終端銷售。而伴隨移動互聯普及,信息傳播媒介變遷,通過短視頻平臺、影視娛樂、網紅帶貨等途徑成為了時尚首飾品牌的營銷秀場。

其中,來自摩洛哥的時尚首飾品牌APM Monaco,就憑借近年來貫徹的“緊緊抓住中國時尚紅人”這一策略,實現了強勁的發展勢頭,成為當下最具代表性的時尚配飾品牌。這或許是因為APM背后沒有LVMH這樣的集團,也沒有上市融資,自然不會大手筆花錢。因此APM沒有做很大的活動,而是追著流量走,追著紅人走。

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Angelababy佩戴APM手鏈出席電影發布會;周迅佩戴耳環出席北京國際電影節;李冰冰佩戴耳環出席綜藝節目;林志玲戴著品牌耳釘登上《時尚芭莎》五月號封面。不管是一線女星還是年輕花旦,趙薇、楊冪、郭采潔、周冬雨、蔡依林等等,通通都曾佩APM出席活動。90后影后周冬雨參加綜藝《我們相愛吧》時戴了APM,網上的直播、短視頻平臺就出現了很多周冬雨同款。

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電影發布會、綜藝錄制、品牌見面會、甚至機場秀上,APM“神不知鬼不覺”地被最紅的中韓明星戴出來,并被拍下。然后進入下一輪,各大時尚博主開始用各種方式議論、推薦,教人穿搭,乃至親身示范。再下一輪,粉絲也加入討論,就讓熱點自己發酵。這一套的流程,也成為APM在內地市場,最重要的營銷手段。

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近日,APMMonaco繼續貫徹“紅人帶貨”的營銷策略,在北京舉辦主題為“異想世界遇見我”的派對活動,并宣布知名演員姚晨出任APM Monaco全球品牌大使,同時推出APM Monaco×Yao Chen珠寶聯名系列。這是該品牌首度跟中國演員的聯名合作,系列的靈感也來源于姚晨標志性的“紅唇”形象。

通過對APMMonaco營銷策略的觀察,我們不難發現這家企業很會抓住年輕人的心態。跟流量、追星是年輕人最大的特點,目前很多當紅明星和時尚博主都曾佩戴或推薦過APM Monaco的飾品。“紅人帶貨”模式也使得APM Monaco深深的植入了年輕消費者的心里,從而轉為一路高漲的銷售業績。不過對于品牌來說,它付出的溢價卻遠遠低于其收益。




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當下熱門的首飾配飾品牌

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或許有不少珠寶同仁發現,在近一兩年里,我們在知名的購物中心項目里,會看到越來越多的時尚配飾品牌。特別是在一些新開業商場里,首飾所占比例變高,不再像以前只是錦上添花的點綴。在時尚首飾這股風潮下,哪些品牌的表現更讓人眼前一亮呢?

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1.Pandora

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1982年,在丹麥創立的組合式首飾,以五光十色的串珠手鏈為特色。一年推出7個系列,可以自由搭配,“DIY設計”的概念迎合了消費者喜新穎、要個性的心態。

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消費者可自行選擇珠子搭配,起步價低,但可以不斷添加,復購的機率高。手鏈之外,還有耳環、項鏈與墜飾、戒指等產品。

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Pandora最初進入中國是代理商模式,近年來由品牌直營,其形象和關注度有了進一步提升,進駐的項目也比較優良。目前在Pandora在國內已有百余家店,入駐了大量一線的購物中心和百貨商場。

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2.APM? Monaco

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1982年,Ariane Prette女士在摩洛哥創立了APM Monaco,品牌名正是創始人名字和國家的首字母縮寫,是一個典型的家族企業。

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APM Monaco的風格年輕時尚,以銀質為主,加水鉆、珍珠等鑲嵌裝飾。主力價位在800-2500元之間,目標客群是20-40歲的時尚女性。品牌與明星的合作頻繁,已經成為主要的營銷手段之一。另外,APM Monaco的更新速度快,據說每個月都會有新系列出現,因此單系列庫存量都不大,有時會出現斷貨現象。

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中國市場最初交由代理商拓展,市場反饋很好,后品牌開始開直營店。2015年開始,APM Monaco的直營拓展業務交由第一太平戴維斯負責。據了解,今年APM的開店速度會有所放緩,首選一、二線城市以及三線城市的標桿商場。

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3.KINGBABY

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2000年在美國創立的KING BABY,傳遞濃重的搖滾精神,產品系列包括戒指、耳環、手鏈、吊墜、眼鏡、小皮件等。除銀質外,還會結合運用K金、瑪瑙、寶石、皮革等材質,全部都在美國手工制作。風格上兼具哥特、搖滾及重金屬,以骷髏、皇冠心、十字架、翅膀、槍支及字母為標志。價格跨度在2000-20000元,主力價位4000元左右。

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KING BABY 2014年下半年進入中國,智思達旗下金北陛公司是其大中華區的總代理。第一家店開在北京,后進駐了上海、武漢、福州、沈陽、廣州、天津、杭州、深圳等城市,目前國內共13家商場店,以及2家和機車店的跨界合作。據了解,品牌未來3年計劃在中國開到50家店,并考慮在店內加入少量服飾與首飾搭配。

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4.Cadenzza

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Cadenzza是Swarovski旗下多品牌時尚首飾買手集合店,創辦于2012年。店內有國際品牌Versace,Escada,Kate Spade,Kenzo,Nina Ricci等的首飾,也有一些國外設計師的作品。產品風格因品牌不同,有所差異,整體偏前衛、華麗,有些設計比較夸張。價位主要集中在800-2000元,也有少量3000-5000元的產品。

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2013年9月,Cadenzza國內第一家店開在上海來福士一樓。之后,在北京、廣州等地也陸續開店。據品牌報道,計劃至2020年間構建一個至少1000個銷售點的全球店鋪網絡。但就其國內市場布局來看,它在國內的拓展速度很慢。

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5.LesNereides

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80年代創立于法國的首飾品牌,以希臘神話中的地中海女神“Les Nereides”得名。品牌充滿少女氣息,娃娃、動物、夜光、雕像、特色珠寶、繪畫等元素都會出現,色彩非常豐富。琺瑯、水晶、半寶石、結晶樹脂、合金等材質的混搭比較多,價位不高,一些簡單的款式在500-1000元,也有部分2000元左右的產品。

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Les Nereides的店鋪門頭是馬卡龍綠色,店內裝飾用了碎花等少元素,陳列設計的如同家居裝飾店。

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6.Agete

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1990年,創立于日本東京,以“復古又現代,經典而不失摩登”為設計理念。產品多以金、銀、寶石、半寶石手工打造,多是有些復古氣息的經典設計,品質感很好。價位也比較高,首飾價格多在2000-4000元, 手表在3000-7000元之間。

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Agete的店鋪形象也很有特色,呈現出一種復古、家居的感覺,店內有陳列柜、首飾盒、銅鏡等作為道具。Agete2012年進入中國,由萬趣公司代理,第一家店開在上海伊勢丹百貨。目前在國內有近20家門店。

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7.ElsaLee

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由法國的華裔設計師創立,據說靈感多源于東西方文化碰撞。品牌以鋯石為原料,采用了比較獨特的切割工藝。

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店鋪的風格明亮、簡約,產品的價位也比較親民,多在500-1500元之間。品牌在上海、杭州都有門店,據了解今年會繼續拓展,達到25家店。

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總結

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從消費市場的定位來看,時尚首飾產業與珠寶行業其實有著很大的不同。它的消費客群和企業定位更加的準確、清晰,瞄準的就是20-40歲,更為年輕化的市場。因此,時尚首飾企業的倚重也十分明顯,那就是設計與營銷的雙管齊下。在不斷創新中,以更快的周轉率和低單價建立企業的優勢。

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在國外時尚首飾品牌不斷進駐中國市場的背景下,我們也不難預見,在未來,國內時尚首飾市場將不斷在開拓中實現拓展和上升,產業的競爭也將拉開序幕。如何通過設計的不斷創新塑造產品特色,利用各種營銷手段讓品牌形象在年輕消費群體間脫穎而出,也是國內時尚首飾企業將面臨的最大考驗。


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