不穿內褲的時裝秀是給誰看的

2019-01-09 22:54:25

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秀做得再大、趴搞得再high,不過是討好了一大幫白喝白拿的圈內看客,換來了形而上的吹吹打打,卻越來越難轉化成賬面上的真金白銀。


不穿內褲的時裝秀是給誰看的
by 王欣


(原文標題為《作秀辦趴更傷神,不如賣給眼前人》,頭圖為阿爾卡特OneTouch時裝秀,CFP供圖。)


如果去過幾次香港,并花了大量的時間逛商場,你便很容易得出一些顯而易見的結論:Coach、Chanel、Cartier、Prada,這四家店永遠門庭若市,一水兒的同胞顧客排著大隊等候進店,一臉焦急又期待的神色,仿佛多收了三五斗的場景;而Tom Ford、Berluti之類則少有問津,時常清閑。可打量進店顧客,穿著氣質必定與排在三C一P門口的那些大相徑庭,一看可知是真懂牌子,沖著設計師來的擁躉;至于Apple專賣店、華潤堂、龍城大藥房什么的,若無特殊目的代購打算,見著了也得繞開走,免得被當作大陸水客,招來廣大市民朋友的無端怒視。


奢侈鞋履Christian Louboutin的專賣店亦時常人滿為患,并且其顧客相當有辨識度:男顧客十有八九大腹便便,發型分兩種,短到見青皮的圓寸,或者分得一絲不茍仿佛要去參加政協會議的領袖四六分,他們都喜歡穿Versace用人造水晶貼出LOGO大頭像的黑色恤衫以及金燦燦的愛馬仕H扣皮帶;女顧客通常都是以上這些男顧客的女伴,無不留著長發,挑染了各種黃的紅的發色,散亂地披在兔或貂的拉鏈毛坎肩上。下身通常是包臀短裙,襯一雙黑絲襪,穿皮靴或坡跟波鞋,拎一只Chanel紙袋,志得意滿。


在Christian Louboutin尖沙咀海港城專賣店里,男顧客最愛買的鞋款是綴滿了人造水晶、彩寶,或者鑲滿了金屬鉚釘的尖頭平底鞋;年輕些的更鐘意漆皮撞色,同樣鑲有鉚釘的高幫波鞋。女顧客則青睞各種綴有流蘇的麂皮及膝半靴,以及和男士同款的艷色高幫波鞋。聽口音的話,男女顧客幾乎全是來自大陸同一地區,標志性的鄉音此起彼伏,好不熱鬧;而在Christian Louboutin的港島專賣店,或者其他一些設有專柜的賣手店里,張揚浮夸的款式就少了些,常見是一些不易認出品牌的深色樂福鞋、正裝系帶皮鞋,或者膚色系、基本色系的女士通勤pump。問及店員為什么沒有尖沙咀店里的那些搶眼款式,她們可能會告訴你:“那是尖沙咀店的限定款,港島店沒有。”個中緣由很簡單:因為許多內地游客來了香港卻并不過海,在尖沙咀買完就搭交通工具直返內地。這些活生生的消費畫面,比任何大數據都更為直觀準確。


說到這里,你懂我的意思了么?



(Burberry福字圍巾)


既然Christian Louboutin都能針對地域性購買行為精準銷售,那Burberry干嘛不賣繡有“”字的賀新春格紋羊絨圍巾?秀做得再大、趴搞得再high,不過是討好了一大幫白喝白拿的圈內看客,換來了形而上的吹吹打打,卻越來越難轉化成賬面上的真金白銀。


這不是沒有先例的,算算Gucci近年來在明星營銷、平面硬廣、開店規模甚至社交媒體上的投入,想想萬寶龍前些年每年必在國內操辦的巨型明星晚宴,再看看這倆家品牌如今一個忙不迭地換主易帥誓挽頹勢、一個被爆出業績下滑70%被商場催繳房租,就仿佛看到了大亨蓋茨比一擲千金買來紅粉琉璃夜夜笙歌最后轟然倒地時三千食客一朝散盡無人悼念的凄涼。


在這一問題上,Valentino算想明白了。曾經最愛排場、最講格調的老爺子退位又將品牌控股權賣給中東人后,Valentino便越來越務實了。以前是設計師設計什么,顧客就崇拜什么;現在則成為顧客喜歡什么,品牌便生產什么。


喜歡鉚釘?沒問題!鞋子包包眼鏡配飾,能鑲的地方都給你鑲上;熒光撞色的視覺刺激最抓人?OK!下一季衣衫全是艷如糖果皮包不但兩面撞色還有內外撞色;迷彩回歸可愛當紅?沒在怕!給你提供各種混色迷彩變種迷彩以及為你印花印鳥印彩虹。現在哪還見得到Valentino當年包下羅馬斗獸場邀來全球名流及媒體連開三晚派對的豪舉,倒是在馬路邊地鐵里越來越常見到那過目不忘的鉆型鉚釘標。


所以,Valentino終于扭虧為盈了。至于Kenzo,就更不用說了。經過接連幾季更花更潮更浮夸的整風運動,Kenzo成功從一個垂死的邊緣品牌一躍成為服裝批發商城、淘寶原單賣家、校外服飾小店偽冒最多走得最好的第一知名度品牌。當然,其正品銷量亦在持續走高。


所以,有什么好再掰扯Valentino、高田賢三原來什么樣兒?除非品牌經營目的只是為了打造一個非同凡響的設計師,然后被永恒載入時裝史,否則,商品生產的唯一準則難道不是好賣就行?加上歷史、加上文化、加上明星、加上各種有的沒的,總而言之都是為了加價,既然這套打法越來越收效甚微,何不干脆就加上鉚釘、加上漆皮、加上一切亮閃閃卡哇伊的小玩意?


只要在這片市場上,掙了些錢又稍有品牌意識的新貴及土豪們愿意逢年過節買來討個彩頭,在圍巾上繡個“”字算什么?下一季干脆直接在圍巾上繡一副對聯兒成對出售,父母一人一條,自己再戴一條繡了橫批的,一家三口洋氣又喜慶,品牌得意又雙贏。


現在擺在所有品牌面前的問題都是一樣:怎樣實打實地賣出更多的貨?而不是本末倒置一味狠推品牌無視具體商品。


(資料圖:Rick Owens在2015秋冬系列時裝秀的大膽創新,運用剪裁的巧妙之處營造顯露效果,廣受大眾爭議。)


最后也正好想對剛剛辦完男裝秀的Rick Owens說:讓男模不穿內褲直接在T臺上露出生殖器也是太拼,這兩天果然贏爆社交媒體,讓品牌立即成為全球熱門話題。那么,問題來了,這些襠部刻意挖開圓洞穿上后連羞都遮不住的男裝,你到底是要賣給誰?


作者:王欣
騰訊《大家》專欄作者,以“反褲衩陣地”為名活躍在網絡。


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