【特別策劃】升級之產品模式——珠寶企業在轉型升級中的落腳點(二)

2019-01-04 10:59:34

如果說,對于中國黃金珠寶行業,2014的關鍵詞是“轉型升級”一點也不為過。2014年,包括黃金珠寶行業在內的傳統行業,都在醞釀和經歷一場轉型升級的大變局。我們應該更加關注商業模式的本質和價值所在,即所有商業模式創新的核心價值在于最大程度地滿足客戶對產品的需求,為品牌、為零售商、為消費者真正帶來產品體驗營銷。

作為品牌運營企業,始終追求為加盟商帶來真正的價值,秉承創新、整合、引領的理念展望未來,把消費者作為產品的中心點,尋求整體商業模式的變革路徑;將電商、門店和經銷商系統、包括社會化媒體等,進行完整的布局,線上線下進行對接及整合;幫助傳統珠寶商打破舊的商業模式,打造創新路徑;在減輕產品庫存、拓展客源,降低運營成本,提高產品銷量,提升消費者和產品互動樂趣體驗等方面不斷改善,最終實現品牌價值和用戶體驗的不斷優化,得到更多消費者認可。


飾界邀請行業內外專家為您傾情解讀!本期飾界為大家請到的專家有:

1、北京七彩云南副總經理董莉莎

2、嘉華婚愛珠寶董事長蘇建明

3、香港豪庭珠寶市場總監陳國鵬

4、愛麗絲珠寶董事長鄭國陣

5、眾恒隆運營總監盧翌輝


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飾界:從終端區域市場來看,消費結構的變革牽引產品結構升級,當今消費市場主力軍是80、90后,請問您是如何看待消費結構變革和產品升級的呢?

董莉莎:當80后成為社會消費的中堅力量,90后也開始扮演自己的社會角色,他們已經成為當今消費市場主力軍,而消費結構變革勢必會牽引產品結構升級。在產品結構上,要對原有以收藏為目的、注重材質的老觀念進行升級,要注重產品個性時尚設計風格,甚至是個性化的定制;以適應年輕消費人群快速的更換節奏;產品視野多元化,不論是萌動、可愛的精靈化特質的產品,都會有追捧的人群,對產品設計要大膽操刀。在消費結構上,除了對產品的升級,還要注重整個消費環境以及消費過程的把握。以80、90后的互聯網參與度創造宏觀的口碑效應,堅持始終如一地提升品牌形象,因為80、90后往往有著強烈的品牌道德觀;在宣傳上,為適應年輕人的習慣,要加大網絡媒體的運用。


蘇建明:消費結構變革與產品升級是行業發生重大變革的臨界點的象征,能夠發現未來的變革方向的企業將會贏得市場機遇,而忽視它的企業將迅速倒下。在珠寶行業,同樣能夠看到這樣的趨勢,傳統珠寶產品的泛濫,人們潛意識里渴望有新的產品來滿足自己無法預知的需求。而80、90后消費者區別于60、70后消費者有以下特質:在品牌的選擇上,他們更注重個性化的品牌,注重品牌的文化、內涵與自身價值觀的認同感;在材質上,從黃鉑金轉向鉆石、彩寶等多樣化材質搭配;在設計上,追求更富有設計感與個性化的產品;在購買渠道上,從傳統店鋪購買拓寬到電商、微商等多種購買形式。從購買體驗來說,對終端的服務體驗有了更多的需求。這些消費結構的變革使得產品升級迫在眉睫,這不僅對珠寶行業提出了更高的要求,也給了各品牌一個新的發展機遇。


陳國鵬:當今隨著消費市場的主力軍由60、70后轉變成80、90甚至是00后主力軍,這一消費結構的轉變是時代變遷的必然結果,是對珠寶企業的挑戰和機遇。其消費群體的改變導致消費結構的變革,產品市場的重新定位就變得尤為重要。根據企業運營模式的不同對終端客戶采購需求和終端市場需求的調查得出,我覺得,當前終端市場上以清新、時尚、創新的款式最受80、90后的消費者喜愛。比如,現在的加盟連鎖和下單的客戶來說,我們要積極響應終端市場消費結構的變化,密切結合消費市場的需求和轉變,通過終端市場調研、客戶咨詢、暢銷款數據統計分析等多方面的調查和分析了解,在產品研發和設計上,以最專業最時尚的精品珠寶,提供給我們的客戶和加盟商。


鄭國陣:珠寶零售市場的消費結構一直在發生變化。隨著時間的推移,消費者群體在發生變化,80、90后群體正在成為社會的中堅力量;同時珠寶產品的消費類別也在潛移默化,黃金類產品的消費比重在逐年下降,鉆石、彩寶、流行飾品的消費比重在相應增加。在產品設計風格上,大眾化的產品在中高端市場的消費也在逐步萎縮,個性化、風格獨特的產品成為當今中高端市場的主流。在這樣的市場環境中,我們來討論產品升級必須分析消費群體的變化;80、90后消費群體,尤其是85后群體的審美情趣和消費習慣與60、70后人群有很大的不同。社會的優勢資源仍然掌握在60、70后為主體的中年人手中,年輕人的社會存在感低,他們需要用獨特的服裝造型、飾物、裝扮來塑造個性,彌補心理上的存在感缺失。時至今日,少而精的產品策略才是適應消費群體變革的正確思路。


盧翌輝:80、90后是伴隨著互聯網成長起來的一代,而且如今每一個家庭購物決策者基本都是80、90后,他們對飾品的時尚、裝飾功能則更加重視。而產品升級毋庸置疑是當前首飾行業必須重視和加大力度去執行的工作,從市場調研、產品設計到工藝研發,都必須根據新的消費群體和消費理念重新定位。如果要增加產品的功能性,可以將多種祝愿融合集中在一款產品上展示,可以對親人愛人說出更多自己需要表達的愿望;其次在產品的包裝及個性佩戴方面為消費者準備了各種色彩搭配的配件,使產品使用更加多樣化。在今后的發展中,珠寶企業需要由終端需求來定位自己生產和設計方向,轉變傳統思路,打造企業自身內功,為當前80、90市場提供更加適合的產品。

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飾界:近些年外來品牌的不斷涌入,國內珠寶市場日趨冷淡,在“內憂外患”的形勢下,珠寶企業如何從走出去和引進來兩方面做好產品管理規劃升級?

董莉莎:珠寶企業要“走出去”,不能只看到自身的品牌光環,不能僅限于珠寶企業圈,也不能僅限于國內市場。企業要學著去嘗試跨界合作,即將看似毫無關聯的企業間的界限打破,進而獲得更有深度、更具立體感的合作成果,甚至從中借鑒到自身企業發展的有益因素。要有一系列的跨界品牌活動,與包括服裝、金融、銀行、科技在內的眾多非同類產業進行合作,通過雙方資源的共用,達到理想的品牌傳播效果。在產品格局上,要堅持固有的中國元素、民族元素的基礎之上,吸納更多的國際元素,將這些元素進行重新糅合,產生全新的、時尚的、潮流的,卻也獨具特色的新格局。在產品渠道上,要細化消費群體,針對消費群體不同的閱讀方式,要實現產品銷售互聯網化,借助專業網絡購物平臺全面覆網;要不斷提升體驗性,不只是產品體驗,包括相關的服務體驗。


蘇建明:越來越多的品牌出現,代表著行業競爭越發激烈,也代表著行業開始孕育著變革。作為傳統的珠寶企業,更應順應這種變革潮流,摸清楚行業未來變革的脈絡,抓住目前的發展重點和未來的發展方向。當前最關鍵的是進一步推進主體產品在終端全面落地,通過建立全國主題產品試點店,責任落實到高管,讓資源走出去,全面將產品、營銷、服務、文化等關鍵要素全面復制到終端店;在終端店鋪加強銷售人員的產品知識培訓與銷售技能;加強店鋪的主題產品營銷能力,不斷向消費者傳遞產品的精神內涵與文化理念,豎立渠道商對產品的信心。通過引入新的技術、文化、設計資源,進一步穩定開發現有主題產品,并把握市場動向和一手消費數據,準確找準市場消費需求,延展到新的系列主題產品。


陳國鵬:2014年是珠寶行業最為慘淡的一年,圈外資本品牌大量進入珠寶行業,代表著珠寶行業競爭越發激烈,也預示著中國珠寶行業開始孕育著創新與變革的新常態。我認為不管是珠寶行業鼎盛的時期還是現如今日趨冷淡的局面,產品是企業最好的品牌和營銷。對珠寶企業來說,在產品研發設計和工藝上始終力求精益求精,企業必須要凝聚一批優秀的資深設計團隊,根據終端市場的需求自主研發設計產品;每一個工藝流程都有各自的制程QC,已逐漸形成工藝環節的標準化、產品細節的標準化工藝流程。企業要堅持從每一個環節抓起,杜絕有瑕疵的產品流出工廠,流到消費者手中。在大環境下,珠寶企業要根據市場的動向和需求做好產品的研發和升級,這才是珠寶企業長盛不衰的必要條件。


鄭國陣:珠寶行業和其他行業一樣,在結束初期的野蠻增長期后必然迎來殘酷的競爭和變革期。國外品牌不斷涌入中國市場,勢必瓜分一部分市場份額,可是從中也反映了中國珠寶消費市場的巨大吸引力。中國珠寶零售市場龐大,珠寶行業是一個資金密集型產業,這就決定了在這個市場中很難產生霸主。國內珠寶品牌是名副其實的摸著石頭過河,很多品牌操盤人甚至沒有出過國門,大家在產品設計上互相“借鑒”,造成嚴重的同質化,到最后只能拼碼頭。國外品牌不斷涌入市場,既是挑戰,也是機遇;至少我們不用親自跑到歐洲就能看到他們最新的產品設計。當下應該做的不是利用這種便利去“借鑒”人家的產品設計,而是去學習他們的理念。不論是產品理念,品牌營銷理念還是管理理念,中國同行都應該以謙卑的姿態去潛心領悟。


盧翌輝:未來的零售市場是大品牌、大生產、大渠道的時代,珠寶企業要做的就是認準和堅持自己企業的定位,要堅持走個性化生產路線;在產品管理規劃升級我們也需要走出去、引進來。目前珠寶市場背景存在著很大危機,但也同樣存在很大的機遇,珠寶企業要做的就是引進先進技術,企業要推出更加適合當前市場的產品。我們都知道,在2014年黃金銷售下降的情況下,每家企業相比往年營業額反而增長,而終端市場的反饋和我們的銷售量證明方向是正確的,我覺得未來珠寶行業是需要大量引進先進創新技術,不斷的革新生產技術,提升產品的品質。

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飾界:人們都說市場好的時候不用注重產品升級問題,針對區域市場來說,您覺得國內市場產品升級發展到哪個階段?七彩云南未來產品規劃升級將會以什么方向發展?

董莉莎:無論市場處于哪一時代,產品都是核心競爭力,要針對時代特點不斷升級迭代。80時代國內市場產品以工藝品為主,首飾類產品并不多見。90年代珠寶首飾對消費者的意義僅在材質,以商業化的模制批量生產為主,很難去談設計性。2010年后,原創設計的風潮又席卷而來,現在國內市場產品更加注重美感、時尚、潮流和個性,開始回歸首飾本質,不再只是珍稀傳承,也不只是身份象征,而是把時尚美麗作為珠寶產品的最動人內涵。我們引領翡翠時尚,打造全新翡翠珠寶產品形態以及珠寶消費新觀念,翡翠珠寶也從收藏、傳家走向消費者的情感信物和對美麗的追求。七彩云南作為美的使者,將為更多追求生活品質、喜愛珠寶首飾的消費者,呈現美麗自然、精致優雅的品牌風貌。

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飾界:人們都說市場好的時候不用注重產品升級問題,針對區域市場來說,您覺得國內市場產品升級發展到哪個階段?嘉華婚愛珠寶未來產品規劃升級將會以什么方向發展?

蘇建明:在我看來,國內珠寶產品仍舊停留在比較粗放的產品管理階段,基本沒有進行市場細分與精準化管理。而部分企業已經開始意識到大而全的粗放式管理會深陷惡性競爭,進而開始各自探索產品創新之路。確定將全部資源向主題產品傾斜,確保最優秀的設計、營銷、管理資源全面支持主題產品,加強了公司內部對主題產品的重要性的認知。通過人群的消費需求來進行產品定位劃分,如針對戀愛、結婚、結婚周年紀念三個婚愛群體進行研發了“龍鳳傳綺”、“喜愛百年”、“愛情天梯”、“幸福如意”四大婚愛主題產品。未來產品升級上,其重心會以文化創新、工藝創新、設計創新、材質創新四個方面為中心,圍繞著婚愛珠寶市場去進一步研發創新產品,爭取以產品為亮點,贏得市場認可。

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飾界:人們都說市場好的時候不用注重產品產品升級問題,針對區域市場來說,您覺得國內市場產品升級發展到哪個階段?豪庭珠寶未來產品規劃升級將會以什么方向發展?

陳國鵬:縱觀終端市場上產品工藝性和舒適性越來越被消費者所重視,傳統粗糙的產品將逐漸被淘汰,對精品的定義,超乎你的想象。很多珠寶首飾企業由于存在著嚴重的同質化,沒有可持續的核心競爭能力,在產品方面沒有能代表自己品牌形象的產品,大量的珠寶首飾產品仍以走量的貨為主,價格競爭也在所難免。因為如今的品牌競爭越來越激烈,如果只靠公司去開拓市場的話,腳步會很慢,管理也會逐漸落后,而且不利于人才的培養,通過特許加盟,可以借助當地的一些關系和實力擴大品牌的知名度。從整個珠寶行業來看,特許加盟是一個大趨勢,投資者通過加盟品牌可以獲得一個平臺和整套的管理系統,包括相關的配貨、服務等方面,能比較容易去經營業務獲取利潤。對于豪庭珠寶來說,我們未來的產品規劃會一直朝著更美觀更舒適更專業的方向發展。

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飾界:人們都說市場好的時候不用注重產品升級問題,針對區域市場來說,您覺得國內市場產品升級發展到哪個階段?愛麗絲珠寶未來產品規劃升級將會以什么方向發展?

鄭國陣:當今終端市場環境會是未來很長一段時期的新常態,其實一個成熟的消費市場本該如此,競爭永遠都是殘酷的,只有以獨特的產品設計贏得市場。有很多珠寶企業還沉浸在過去十年的美好回憶中,我們已經清楚的認識到了這種新常態的到來,正在進行品牌升級,這種升級不單單是在產品上,也包括品牌形象和內涵,品牌營銷策略上。當前全新規劃的品牌產品線,主要是以80、90后群體為目標客戶,以獨有的品牌元素為核心,以工匠精神對待產品研發,將每一個精選的品牌元素演繹到極致。在可預見的未來,我們的專賣店中可能不再會出現品牌DNA元素以外的產品,所有銷售的珠寶均帶有愛麗絲品牌的獨特氣質,讓喜歡這種品牌氣質的消費者一見傾心,無法自拔。

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飾界:人們都說市場好的時候不用注重產品升級問題,針對區域市場來說,您覺得國內市場產品升級發展到哪個階段?粵鵬金未來產品規劃升級將會以什么方向發展?

盧翌輝:對于國內市場來說,由于金價回落和波動,同時80、90后年輕一代消費理念會更加的要求產品款式、產品寓意等,對一件產品的購買是因為產品的實用性和美觀性,而不再是因為原材料而去購買,我認為國內市場產品升級現在正是到了一個棄舊立新、承上啟下的關鍵時期,國內市場產品升級正是重新洗牌和開始。2014年國內市場應該用“逆水行舟”來形容,對于有資本積累的企業來說,這段時間正好提供了難得的時機:確定戰略核心,深挖企業潛力,練好內功以應對市場。不同企業有不同的內功,做品牌的,品牌的渠道、服務、知名度和美譽度需要培養;新的渠道,新的設計或者新工藝的研發需要加強;渠道商則需要開發更多的客戶,增加輻射網點。

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