德勤&寺庫:2017奢侈品網絡消費白皮書|奢侈品行業數字化成為必然

2019-01-07 11:16:00


德勤中國作為首席分析合作伙伴,與寺庫網和騰訊聯合進行調研,并于今日發布《奢侈品網絡消費白皮書》,深入探討中國奢侈品電商行業的最新發展趨勢,通過綜合全面的數據分析,總結出各種挑戰并提出相應的改革建議與戰略,期望助力行業發掘新的業務增長點并持續發展。


2016年,全球奢侈品線下渠道實現銷售額占比高達九成,雖然傳統奢侈品零售渠道仍然占據主導地位,但同比增長僅為兩個百分點,增長動力明顯不足。目前,線上奢侈品零售額占比雖低,但增長表現亮眼。2016年線上奢侈品銷售占全球市場比例為9%,增長率高達12%。中國市場受益于電商大環境的快速發展,我們看到奢侈品線上渠道的發展同樣迅速,銷售額全球排名第二,僅次于美國。伴隨著新一代消費者的崛起,以及奢侈品品牌全渠道建設的加速,線上奢侈品的滲透率將逐漸加深,銷售占比更有望在2021年達到13%。


德勤中國消費品與零售行業領導合伙人張天兵分析道:“中國具有獨特的數字化環境,移動網絡數據使用量、第三方移動支付、物流在過去幾年都出現了飛速的增長,網絡零售在整體零售中的占比也已經達到全球最高的水平。數字化進程的不斷深入已經對零售行業的多個方面產生了深遠的影響,中國零售市場近六成的零售銷售都受到了數字化的影響。在此趨勢下,越來越多奢侈品品牌亦已意識到在中國發展數字化渠道的重要性。”


此外,中國市場的奢侈品消費者亦正呈現越趨年輕化的勢態。預計到2025年,千禧一代和Z世代消費者將擁有一半以社會總財富,以他們為代表的新一代年輕消費者將在未來十年成為奢侈品市場的主力消費群。根據德勤2017年奢侈品力量多國調查顯示,千禧一代消費者通過線上渠道購買奢侈品的比例為42%。與此同時,新興數字化媒體已成為中國新一代消費者獲取奢侈品相關信息的重要渠道,他們通過數字化媒體獲取時尚訊息的比例高達七成以上,而傳統媒體的影響僅占兩成左右。數字化已經滲透到消費者需求的各個方面,因此應對未來新一代消費者的購買習慣將會是奢侈品品牌所面臨的重大挑戰,全渠道銷售戰略亦因此變得越來越重要。


隨著消費者年輕化,以及商業數字化的持續推進,奢侈品行業的數字化發展已成必然。張天兵分析道:“雖然傳統的銷售渠道仍舊是奢侈品銷售的主要渠道,但是在地域限制和門店調整的雙重背景下,更多奢侈品品牌選擇通過電子商務的拓展可以擴大現有消費群,以更加多元和創新的方式與消費者建立聯系和互動,觸達更多消費者,從而獲得新的增長點。”


近兩年以來,很多奢侈品品牌都已開始踏上了電商化的摸索之路,卻尚未出現公認的成功案例。分析認為,這些企業所面臨的挑戰主要來自三個方面:如何選擇合適的電商平臺或組合、如何打造獨特的電商體驗、以及設計端到端的全渠道解決方案。

德勤建議,要贏得年輕的網絡消費者,覆蓋更多城市,同時實現全渠道共贏,企業不能僅增加一個“電商部門”,還需要在傳統競爭力基礎上,獲取新的視野、方案和人才,并改革性地重新規劃全渠道模式。對消費者而言,線上或線下并非重點,全渠道全供應鏈閉環的無縫消費體驗才是關鍵。

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目錄

第一章 ?奢侈品電商行業發展趨勢

1.1奢侈品市場發展概況
1.2奢侈品電商快速發展
1.3奢侈品電商發展的驅動因素

第二章 ?奢侈品網絡消費者畫像及偏好

2.1數據來源
2.2奢侈品電商核心消費者畫像
2.3奢侈品網絡消費動機
2.4奢侈品消費偏好

第三章 ?奢侈品電商的挑戰和思考

3.1選擇合適的商業平臺
3.2打造獨特的電商體驗
3.3電商并非“又一個新渠道” 亟需全渠道 商業模式的改革

結語

2016年全年,全球奢侈品市場的整體規模實際增長3.32%,規模超過3892億美元。隨
著全球經濟的持續復蘇,未來五年全球奢侈品消費有望進入平穩發展階段,實際增長將保持在3%左右。
在經濟增長、政策等因素的影響下,全球奢侈品市場出現了明顯的波動,伴隨著全球經濟的持續復蘇,奢侈品市場整體回暖并步入持續溫和增長的階段。中國市場在經歷了一系列沖擊后在2016年重啟漲勢,結束了長達三年的下滑,在經濟中高速增長的背景下,中國奢侈品市場有望保持相對穩定的增長趨勢。全球數字化水平的不斷提高也對奢侈品市場產生明顯的影響,雖然傳統渠道仍舊是奢侈品銷售的主要渠道,但是在2016年線上渠道獲得了兩位數的增長,而同期傳統渠道的增長僅為2%。對于中國來說,線上渠道的增長同樣突出,滲透率逐漸加深,伴隨著新一代消費者的崛起、零售行業數字化的深入以及奢侈品電商輻射用戶的持續增加,這一趨勢有望得到延續。2016年全年,全球奢侈品市場的整體規模實際增長3.32%,規模超過3892億美元。隨著全球經濟的持續復蘇,未來五年全球奢侈品消費有望進入平穩發展階段,實際增長將保持在3%左右。

從銷售規模來看,美國和中國是全球最大的兩個奢侈品市場,合計銷售額占比超過40%。2016年,美國的奢侈品銷售額占全球市場比例為22%;中國市場僅次于美國,市場份額占全球的21%。

2016年,中國奢侈品銷售額位列全球第二,僅次于美國,整體銷售額達到4983億元人民幣,占全球奢侈品銷售額21%。在經歷了2013到2015年的持續下滑后,奢侈品市場重回增長,奢侈品銷售額較上年增長8.4%。

2015年和2016年政府多次出臺政策降低了服裝鞋帽、化妝品、日用品等品類的進口關稅,一定程度上對奢侈品的消費起到了促進作用。

雖然線下渠道仍舊是中國奢侈品的主要銷售渠道,但是隨著近年來零售行業數字化水平的不斷提升,奢侈品電子商務也呈現出穩步發展的趨勢。中國獨特的數字化環境正使得越來越多的奢侈品品牌開始意識到在中國發展數字化渠道的重要性。

奢侈品網絡消費者的年齡50%在25-35歲,其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕年齡段的占比還在不斷增加,這意味著出生于90后的這一代人開始逐漸成為市場消費的生力軍。

從消費人數來看,核心城市與重點城市依然占近五成,尤其是核心城市對比城市總人口數來說購買奢侈品的人數占比遠遠高于平均水平。其中按省份來看,四川表現尤其突出。

購買力方面,核心城市的購買趨于穩定理性,非核心區域的中小型城市卻顯示出強勁勢頭,從購買頻次及重復購買率來看,前二十名城市均為非核心/重點的城市。其平均年消費頻次超過核心城市40%;復購和消費三單以上人數占購物總人數的占比也領先于核心和重點城市。



奢侈品品牌面臨的主要挑戰來自于以下三方面
挑戰一:選擇合適的商業平臺
相比較奢侈品牌早已深諳套路的線下渠道,線上渠道是一片全新的領域。而且中國市場的電商發展也早已領先歐美市場,跨國公司能夠從國外市場復制的經驗非常有限。對于綜合電商平臺、垂直電商平臺、社交平臺和品牌自建網站,品牌應該如何選擇?不同平臺及模式的操作難易度、投入產出如何?如何與品牌自身的線下渠道相配合,以及不同渠道之間的價格體系的維護?平臺自身形象是否與奢侈品品牌相符?如何杜絕假貨?企業在不同時期不同場景下是否需要考慮不同的模式甚至組合模式?這些都是奢侈品企業亟待解決的問題。

挑戰二:打造獨特的電商體驗
奢侈品注重客戶體驗,尤其在細節上追求極致。線上奢侈品的消費路線和關鍵影響點與線下門店差異明顯,這些消費體驗的極致在數字化潮流的推動下,有了新的延伸。除了產品在線上的展現方式以外,更多體現在基于消費者深度分析的客制化信息的傳遞和互動上。奢侈品電商不止于完美的視覺觀感,相較于大眾消費品的精準營銷,更要專注于定制化的專享服務,這也符合互聯網原住民以自我為中心的數字化體驗。

挑戰三:電商并非“又一個新渠道”,亟需全渠道商業模式的改革
隨著消費者需求的升級以及零售技術的不斷發展,如今全球尤其是中國的零售模式開始從傳統的基于渠道購買的模式,逐漸發展至基于場景的購買的模式。消費者不再明確地區分線上線下渠道,他們所需要的是一種便捷的、順暢的和個性化的購物體驗,即“所想既所見,所見既所得”。所以,對于奢侈品企業來說,電商不是在原有的渠道中,簡單的再新增一個“電商渠道部門”,整個數字化的營銷、銷售、與線下的聯動,需要的是一場全渠道的商業模式的改革,奢侈品企業需要考慮如何擺脫割裂的渠道化的商業模式和內部管理,打造真正以客戶為中心的,全渠道高端體驗以及背后的高效運營方案。


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